0120220023
梅本武志オフィシャルブログ
通信販売とは

 通信販売には、家電品から日用雑貨まで多品目を取り扱う『総合通販』と、
 健康食品や化粧品などをメインに取り扱う『単品通販』があります。
 ともに、リピート売上が事業の成功を左右する点は共通しますが、購入時の単価や頻度が
 大きく違うため、戦略は異なります。

 単品通販では、広告活動によって費用効果的に新規顧客を獲得し、
 取得した個人情報の属性分けとデータ分析を行います。
 そして、属性別の販売戦略に基づいたリピート促進と、ファン育成などの顧客管理を
 仕組み化することで、広告費を大きく上回る安定したリピート売上を生みだします。

 広告費によって獲得した顧客リストという資産を、リピート購入して頂く仕組みによって
 安定した収益を生みだすビジネスモデルであります。

 

単品通販独自の仕組み

 

 弊社では、このような単品通販独自の仕組みを構築する事業立ち上げ支援と、
 仕組みの改善による業績向上支援、この2つに特化したサービスを提供いたしております。

 

リピート売上について

 リピート売上の重要性

 新規獲得にかかる費用が、1回あたりの購入単価を上回ることが多い通販販売では、
 1人のお客様が購入しなくなるまでに支払った総額である顧客生涯価値(LTV)が、
 顧客獲得コスト(CPO)を上回ることで、事業は黒字となります。

 もちろん、多くの新規顧客の獲得による売上増加で事業が拡大することもあります。 
 しかし、それは一時的なものであり、新規顧客による売上では収益は安定しないばかりか、
 減少をしていくことになります。 なぜならば、時間の経過とともに上昇する特性を持つCPOが、
 必ず収益を圧迫するからです。
 そして多くの企業が、この状況に対して新しい売上づくり(新規顧客の獲得)に尽力します。

 しかし、収益減少への最善策は、新規顧客の獲得ではございません。
 なぜなら、新規獲得は多くの費用を必要とし、広告や媒体によって売上が大きく左右されます。
 何より、収益減少の本当の要因は、既存顧客の流出にあるのです。

 それは、既存顧客によるリピート売上が持つ、以下のメリットに関連しています。

  •  広告費の削減
  •  売上の安定
  •  高い利益率

 

 メリット(1) 広告費の削減

 一般的に、新規顧客の獲得費用は、既存顧客の再購入に必要な費用の5~6倍もかかります。
 新規顧客を獲得する代表的なツールである折込チラシなどは、1%を切る反応率ですが、
 既存顧客へのDMは5%前後です。また、データ分析により対象を絞り顧客属性ごとに
 DMの内容を変えることで、費用を抑えながら反応率を向上させられます。
 これらは平均的な数字でございますが、新規顧客よりも既存顧客のほうが購入へのハードルが
 低いことは間違いありません。

 

 メリット(2) 売上の安定

 ジャパネットたかた、再春館製薬所、やずやなど大手通販企業にはある共通点がございます。
 それは、売上全体の7割~8割はリピート売上であるということです。
 また、一般顧客向けの事業(BtoC)では、3:7の法則という、顧客全体の上位3割のお客様による
 売上は全体の売上の7割を占めているという法則があります。
 つまり、既存顧客の流出を防止するれば、来年の売上の7割を確保できるということです。
 そして、通販業に多い定期購入制度は、確実にリピート売上を生むための仕組みなのです。

 

 メリット(3) 高い利益率

 通販業では、新規獲得限定の特典がございます。初回のみ30%オフや同じ商品の無料プレゼント
 といった特典です。これは、特典がないと新規獲得が難しいために実施しているのです。
 しかし、既存顧客にはこのような特典が少ないため、利益率が高くなります。
 さらに、定期購入制度では販促活動をしなくても購入して頂けるため、さらに利益率は高くなります。

 

 これらは、収益を格段に安定させるという、非常に重要な役割を持っているのです。
 その為、既存顧客の流出は、収益を減少させてしまいます。
 また、収益の安定により資金に余裕ができれば、新規獲得に力を入れることができます。
 つまり、新規獲得に多くの費用が掛かる通販業では、リピート売上こそが成功のカギなのです。

 

リピート購入していただくには

 

 お客様に末永くお付き合いいただくには、組織的に顧客の管理・育成に取り組む必要があります。
 そして多くの皆様は、この顧客の管理・育成についてお悩みになられています。
 私たちも、『リピートの重要性は理解しているが、どのような対応が必要なのか解らない』
 といった声を、たいへん多く頂きます。
 ここでは、リピート購入していただく仕組みの核となる、施策の1つをご紹介いたします。

 定期接触について

 通信販売では、電話、DM、商品への同梱物、会報誌など様々なツールにて、既存顧客へ
 定期的に接触しています。それも、購入商品や購入回数など顧客属性ごとに、接触時期や
 ご案内する内容を変えるといった、とても細やかな対応をしています。
 それは、接触する回数がその後のリピート率に大きく影響するからです。
 人は80時間(3日間)で、様々な情報を忘れると言われております。なので、初回購入時にどれだけ
 丁寧に、商品やサービス、企業理念などを説明しても、お客様は3日後には忘れているのです。

 そのため、商品到着後から毎月の電話によるアフターフォローにて、お悩みの共有や効果を実感して
 頂きながら、少しずつ会社や商品に対する信頼を向上させていきます。
 そのため、継続購入だけでなくファン育成においても、定期接触は非常に重要な施策なのです。

 

データ分析について

 

 あまり知られてはいませんが、通信販売は分析業であると言われます。
 販売データを全て自社で把握できるので、多角的な分析によって自社の現状を正確に把握する
 ことができるのです。継続率や離脱率などの指標を、商品別、購入回数別、顧客属性別といった
 緻密な分析による問題の早期発見と迅速な対応にて、顧客流出を未然に防止しています。
 また、新規獲得の広告費の費用対効果を高めるためにも、データ分析は重要な取り組みです。

 しかし、売上10億円を超える企業も含めた多くの皆様が、データ分析に問題を抱え悩んでいます。
 それは、通販業の仕組みを理解しているシステム系の人材が不足しているために、必要となる
 データが保管されていないなどの問題によるものです。また、商品や導入している制度によって
 重要視する指標が異なることもより問題を大きくしています。

 私たちは、新日本製薬株式会社の基幹システムおよび分析の基となるデータベースを構築した
 実績を基に、ExcelやAccessによる簡易的なものから大規模なシステムまで、事業規模にあった
 仕組みの構築から、分析データから顧客動向や潜在的な課題を抽出し方向性のアドバイスまで
 幅広い支援を提供いたしております。

 指標には様々なものがありますが、通信販売における代表的な指標の一部をご紹介いたします。

  コールセンター指標
  •  放棄呼率・・・入電に応答するまえに、お客様によって切断された割合
  •  平均応答率・・・入電から応答までにかかった時間
  •  一次対応完了率・・・電話を転送することなく、お客様の要望に対応し完了した割合
  顧客管理指標
  •  稼働顧客数・・・実際に購入している顧客数
  •  離脱率・・・最終購入から一定期間経過した顧客の割合
  •  リピート率・・・商品を購入している既存顧客の割合
  •  LTV(顧客生涯価値)・・・お客様が企業に対して支払う金額の合計
  広告活動指標
  •  レスポンス率・・・発行部数に対する獲得顧客数の割合
  •  CPR・・・レスポンス1件あたりの獲得費用
  •  CPO・・・1人あたりの新規獲得費用

 これらは、把握すべき指標のごく一部でしかありませんが、これらを把握できていない、
 把握しているが数値が整合性に疑問があるといった場合は、問題が大きくなる前の対応が
 カギとなりますので、今すぐお問い合わせください。

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